隨著老村長(zhǎng)和牛欄山陳釀走向全國(guó)化，近些年光瓶酒的熱度持續(xù)上漲。光瓶酒的持續(xù)性增長(zhǎng)，源于原有部分低檔盒酒消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移消費(fèi)、廣大年輕消費(fèi)者的嘗試性消費(fèi)、多數(shù)酒廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升所釋放的市場(chǎng)空間。那么，增長(zhǎng)中的光瓶酒品類正在發(fā)生什么樣的變化?下一步將形成怎樣的市場(chǎng)格局與發(fā)展趨勢(shì)?

歲末年初，和君咨詢深度研究光瓶酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)趨勢(shì)，透視安徽與湖南這兩大光瓶酒典型市場(chǎng)，并以全國(guó)市場(chǎng)中有代表性的19款光瓶酒為案例樣本，全面解析光瓶酒成功運(yùn)作的突圍法則與根本邏輯。酒業(yè)家獲和君咨詢授權(quán)獨(dú)家發(fā)布，以饗讀者。

安徽篇

在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，安徽省內(nèi)市場(chǎng)固若金湯，外來(lái)品牌鮮少能滲透進(jìn)安徽市場(chǎng);2012年前后，安徽本土光瓶酒品牌還能與外來(lái)品牌形成均衡之勢(shì);現(xiàn)如今，安徽光瓶酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，而本土光瓶酒品牌市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮。外地酒企密集布局安徽市場(chǎng)的背后或與安徽本地品牌的發(fā)展相對(duì)弱勢(shì)有關(guān)。

一、安徽光瓶酒市場(chǎng)整體分析

2020年1-12月安徽白酒產(chǎn)量(折65度，商品量)為282113.3千升，安徽白酒市場(chǎng)容量約為300億左右，光瓶酒的市場(chǎng)份額大約在20%-25%，約為80億左右的市場(chǎng)規(guī)模。

目前安徽主流的光瓶酒品牌主要有四類：第一類，全國(guó)性名酒的光瓶酒品牌，如牛欄山、波汾、西鳳、五糧液尖莊、瀘州二曲、小郎酒、洋河小曲等;第二類，東北光瓶酒陣營(yíng)，如老村長(zhǎng)、龍江家園等;第三類，徽酒五朵金花出產(chǎn)的古井老瓷貢、種子清純等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及本地中小酒廠在根據(jù)地市場(chǎng)布局的光瓶酒品牌，如金裕皖、種子特貢、文王三兩貢、古漕運(yùn)兼香二鍋頭等;第四類：小清新文化類光瓶酒，如江小白、功夫小米、谷小酒等。

和君咨詢認(rèn)為：安徽市場(chǎng)光瓶酒“本土品牌不強(qiáng)，全國(guó)性及省外區(qū)域性品牌恒強(qiáng)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

二、安徽光瓶酒市場(chǎng)典型案例解析

由于徽酒對(duì)光瓶酒產(chǎn)品不夠重視，大多在大本營(yíng)及周邊市場(chǎng)進(jìn)行布局，很難做到全省范圍內(nèi)的整體市場(chǎng)布局。筆者主要分析目前市場(chǎng)上體量最大的兩個(gè)光瓶酒品牌。

案例一、牛欄山：

全國(guó)市場(chǎng)：2015年，牛欄山提出“2+6+2”的市場(chǎng)策略，立足北京、布局全國(guó)。全年實(shí)現(xiàn)銷售46.48億，產(chǎn)量30萬(wàn)千升，銷量29萬(wàn)千升，外埠市場(chǎng)銷售收入剛剛超過(guò)北京市場(chǎng)，仍處在泛全國(guó)化的初級(jí)階段。2016年，牛欄山新增湖南、江西、湖北、黑龍江、陜西五個(gè)億元省級(jí)市場(chǎng)，使得牛欄山的億元省級(jí)市場(chǎng)超過(guò)10個(gè)。2017年，億元省級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)容到18個(gè)，同時(shí)發(fā)展福建、新疆等新興市場(chǎng)。2018年，億元省級(jí)市場(chǎng)再度擴(kuò)容到22個(gè)，尤其在長(zhǎng)三角和珠三角兩大地區(qū)發(fā)展迅猛。2019年，全國(guó)化即將完成的牛欄山及時(shí)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略，提出“1+4+N”樣板市場(chǎng)培育計(jì)劃，打造以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州為多核，以未來(lái)多個(gè)外埠樣板市場(chǎng)為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場(chǎng)，并初步形成了四大樣板市場(chǎng)。外埠市場(chǎng)的銷售占比已經(jīng)達(dá)到近 65%，標(biāo)志著牛欄山的全國(guó)化戰(zhàn)略基本成功。2020年牛欄山實(shí)現(xiàn)銷售收入101.85億元，中高端產(chǎn)品的銷售額超過(guò)了25.5億元產(chǎn)量 69.05 萬(wàn)千升，銷量 69.01 萬(wàn)千升。此時(shí)的牛欄山，外埠市場(chǎng)的份額已經(jīng)大幅超過(guò)了北京市場(chǎng)，其省級(jí)億元市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò) 25個(gè)，成為名副其實(shí)的“民酒之王”，已經(jīng)徹底完成了全國(guó)化。

安徽：兩個(gè)三年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，新三年逐步完成產(chǎn)品提價(jià)及盒裝牛酒的渠道系統(tǒng)導(dǎo)入。

2013年起，牛欄山開(kāi)始系統(tǒng)運(yùn)作安徽市場(chǎng);

2013-2015，逐漸實(shí)現(xiàn)全省16個(gè)地級(jí)市(11年巢湖撤市)的經(jīng)銷商布局;

2016-2018，逐步實(shí)現(xiàn)全省16個(gè)地級(jí)市，9個(gè)縣級(jí)市，50個(gè)縣的經(jīng)銷商布局;

2018年，安徽市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售總額破5億;

2020年，安徽市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售總額破7億。

我們通過(guò)模擬曲線圖看下牛欄山在安徽市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。

案例二、老村長(zhǎng)：

伴隨著牛欄山在安徽市場(chǎng)的不斷崛起，老村長(zhǎng)市場(chǎng)份額被持續(xù)擠壓，市場(chǎng)地位岌岌可危。

在2015年左右，牛欄山僅在個(gè)別幾個(gè)市場(chǎng)排在前列，在少數(shù)幾個(gè)地級(jí)市的銷量還不如紅星，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)老村長(zhǎng)。另外，老村長(zhǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等偏遠(yuǎn)地區(qū)的鋪市率非常高，老村長(zhǎng)業(yè)務(wù)員終端拜訪頻次高，配套服務(wù)也十分系統(tǒng)完備。

2020年，老村長(zhǎng)在安徽市場(chǎng)的保有量?jī)H有3億左右，大約為牛欄山7億銷量的一半以下。雖說(shuō)產(chǎn)品鋪市率仍然比較高，但是經(jīng)銷商的庫(kù)存產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率及終端產(chǎn)品動(dòng)銷已經(jīng)呈現(xiàn)趨緩的態(tài)勢(shì)。未來(lái)極有可能進(jìn)一步下滑，主要原因在于5-10元價(jià)位的產(chǎn)品銷量明顯萎縮，提價(jià)效果不如預(yù)期，15-20元的產(chǎn)品體量還沒(méi)起來(lái)，30元以上價(jià)位的高線光瓶也站不住腳跟。

三、安徽光瓶酒市場(chǎng)的發(fā)展背景及趨勢(shì)

一、政策利好助推徽酒市場(chǎng)發(fā)展

根據(jù)安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2020年3月17日發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》文件中指出，到2025年，安徽白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬(wàn)千升，培育年?duì)I業(yè)收入超過(guò)200億元的白酒企業(yè)1家，超過(guò)100億元的企業(yè)2家，打造一批在國(guó)內(nèi)具有更高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建成全國(guó)優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地，構(gòu)建“品牌強(qiáng)、品質(zhì)優(yōu)、品種多、集群化”的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升安徽白酒在全國(guó)的品牌影響力。

二、安徽光瓶酒的市場(chǎng)背景及趨勢(shì)

背景一、次高端價(jià)位：徽酒企業(yè)省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要是以“古井貢”和“口子窖”為代表的雙寡頭特征

市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)由渠道競(jìng)爭(zhēng)到渠道下沉和產(chǎn)品認(rèn)知，逐步過(guò)渡到品牌打造、消費(fèi)者品牌認(rèn)知等系統(tǒng)性的消費(fèi)者培育階段。

背景二、中檔價(jià)位：省內(nèi)品牌為主，古井貢、口子窖、迎駕、金種子、宣酒都有所表現(xiàn)

本土白酒品牌穩(wěn)步擴(kuò)充中檔價(jià)位白酒的市場(chǎng)規(guī)模，更多的是依靠產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、渠道能力以及消費(fèi)習(xí)慣等。中檔價(jià)位市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也為高線光瓶提供了更為廣闊的成長(zhǎng)空間。

背景三、低檔價(jià)位：門檻低，品牌多，省內(nèi)酒企也開(kāi)始系統(tǒng)梳理產(chǎn)品線，競(jìng)爭(zhēng)更加激化

隨著主流價(jià)格帶的上移，消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高以及新進(jìn)入白酒消費(fèi)年輕群體的減少，低端白酒市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)逐漸縮小，省外的光瓶酒品牌交替涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)程度將會(huì)明顯加劇。

背景四、新國(guó)標(biāo)的頒布，進(jìn)一步提高了市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)入條件以及規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)監(jiān)管總局2021年5月22日發(fā)布一批重要國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)清晰界定了清香、濃香、醬香等各種香型白酒工藝的特征，規(guī)定了白酒和飲料酒相關(guān)術(shù)語(yǔ)和定義，明確了飲料酒分類原則，便于消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)了解各類酒產(chǎn)品的特點(diǎn)，將助推酒產(chǎn)品技術(shù)和工藝的進(jìn)步與創(chuàng)新、規(guī)范酒產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展。新標(biāo)準(zhǔn)將于2022年6月起開(kāi)始實(shí)施。

安徽光瓶酒市場(chǎng)的趨勢(shì)分析：

展望未來(lái)5-10年，2030年安徽光瓶酒市場(chǎng)整體容量預(yù)計(jì)達(dá)到120億左右，本土光瓶酒要想殺出群狼環(huán)繞的市場(chǎng)，必須在“四品創(chuàng)新”方面進(jìn)行持續(xù)性的投入。

1、品質(zhì)創(chuàng)新：產(chǎn)品發(fā)開(kāi)理念要貼近消費(fèi)者需求，并符合行業(yè)趨勢(shì);

2、品類創(chuàng)新：從濃香光瓶酒到兼香光瓶酒再到醬香光瓶酒，光瓶酒香型品類逐漸豐富;

雖然市面上醬香型光瓶酒還極為少見(jiàn)，醬香品鑒類光瓶酒在市場(chǎng)上也不流通，但潛在市場(chǎng)和消費(fèi)需求還是有的。光瓶醬酒集合了醬酒高溢價(jià)和高線光瓶性價(jià)比這兩大熱門品類優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力和賣點(diǎn)。比如雙香醬酒，一款以香、柔、順為酒體特點(diǎn)光瓶醬酒。舍去復(fù)雜的外包裝，大膽創(chuàng)新，敢于直接使用玻璃瓶包裝，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)酒花，看得清酒體，還能聯(lián)想到飲用的場(chǎng)景。再如北大倉(cāng)·部?jī)?yōu)這款產(chǎn)品，作為北派醬酒的代表之一，在近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)也非常不錯(cuò)?！盃敔?shù)臓敔敽缺贝髠}(cāng)”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，是很多東北人關(guān)于酒的美好回憶。

3、品牌創(chuàng)新：市面上小酒品牌不斷涌現(xiàn)，需要突出同質(zhì)化的重圍。

就安徽省內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，古井貢酒相繼推出了古井小壇、古井小罍神，古井老瓷貢等光瓶酒產(chǎn)品;金種子酒推出了40-99元價(jià)格區(qū)間的潁州清純和種子清純;沙河酒業(yè)推出40元價(jià)位的高線光瓶酒沙河特曲;還有宣酒集團(tuán)35元的小宣，45元的大宣;徽酒集團(tuán)推出25元的高爐窖·大窖，35元的高爐窖·小窖和58元的高爐之星等。

4、品位創(chuàng)新：我們常說(shuō)放下面子，加強(qiáng)里子，去掉包裝，返璞歸真。

這一點(diǎn)，低檔光瓶酒是做不到的，而近幾年大火的高線光瓶熱，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品位上的突破。獨(dú)特的品位特征一定會(huì)引領(lǐng)大量圈層精英人群的聚集，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社群，將這一批核心消費(fèi)者系統(tǒng)性的組織起來(lái)。白酒企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)性的消費(fèi)者培育，個(gè)性化的酒水品鑒，以及會(huì)員粉絲、社群的建立，逐步讓消費(fèi)者都去喝光瓶酒，不會(huì)覺(jué)得沒(méi)有面子，而且很有品位。如此，光瓶酒的消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越大，光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)反向刺激白酒企業(yè)更多的關(guān)注光瓶酒品類，加強(qiáng)酒廠基建投入和產(chǎn)品研發(fā)，從而帶動(dòng)高線光瓶酒進(jìn)入快速的發(fā)展期。

和君咨詢觀點(diǎn)：整體來(lái)說(shuō)，全國(guó)一線光瓶酒品牌牛欄山、玻汾以及東北光瓶酒陣營(yíng)，還將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)安徽省100元以下大部分的光瓶酒市場(chǎng)份額，小清新文化類光瓶酒市場(chǎng)趨于飽和，并呈現(xiàn)出一種此消彼長(zhǎng)，品牌更替，敵進(jìn)我退，敵退我追的競(jìng)爭(zhēng)格局。徽酒企業(yè)近幾年陸續(xù)推出多款38-99元高線光瓶酒，也傳遞出明確的市場(chǎng)信號(hào)，徽酒開(kāi)始對(duì)光瓶酒品類發(fā)力。

湖南篇

隨著近些年光瓶小酒品牌在市場(chǎng)上的不斷洗牌與淘汰煥新，市場(chǎng)上發(fā)展現(xiàn)狀良好或趨勢(shì)較好的光瓶小酒品牌已經(jīng)不多。中國(guó)小酒看湖南，湖南小酒看常德。從湖南市場(chǎng)上光瓶小酒品牌的更替，可以看出光瓶小酒運(yùn)作的基本規(guī)律和趨勢(shì)變化。

湖南光瓶小酒市場(chǎng)背景

小瓶裝白酒全國(guó)容量約為500億左右，其中湖南省小酒容量約為20億左右。目前只有湖南市場(chǎng)的小酒容量規(guī)格最為豐富，有酒中酒霸、邵陽(yáng)大曲、小郎酒、江小白和五糧小酒的100ml(二兩)，有毛鋪苦蕎酒的125ml(二兩五)，有酒鬼的115ml(二兩三)、165ml(三兩三)，也有牛欄山小陳釀的250ml(半斤)，牛欄山330ml(六兩六)，半斤裝的二鍋頭類產(chǎn)品也非常多見(jiàn)。另外，市面上常見(jiàn)香型基本都有幾款產(chǎn)品，有濃香、醬香、清香、兼香還有米香等，價(jià)格從低端幾元到中高端幾十元，再到高端小酒百元以上不等。

和君咨詢酒水事業(yè)部通過(guò)對(duì)湖南市場(chǎng)光瓶小酒典型案例的系統(tǒng)分析，總結(jié)得出光瓶小酒運(yùn)作的基本規(guī)律和常見(jiàn)策略。

1、湖南主要地州市小酒發(fā)展歷史回顧;

湖南光瓶小酒市場(chǎng)案例分析

湖南光瓶小酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存：

機(jī)會(huì)一：原長(zhǎng)沙地區(qū)小郎酒經(jīng)銷商重新洗牌，只保留春節(jié)前競(jìng)標(biāo)成功的大商。部分優(yōu)質(zhì)的中小型經(jīng)銷商流失，選擇自己貼牌產(chǎn)品或其它競(jìng)品;

機(jī)會(huì)二：五糧濃香公司停止生產(chǎn)五糧清純小酒，大量終端斷貨，過(guò)億元的市場(chǎng)空缺出現(xiàn)，部分清純的消費(fèi)者開(kāi)始選擇競(jìng)品作為日常飲酒的替代產(chǎn)品;

機(jī)會(huì)三：小郎酒自2021年7月20日起，終端店指定管理人員登錄小郎酒終端銷售獎(jiǎng)小程序，掃活動(dòng)品項(xiàng)內(nèi)蓋二維碼，即可領(lǐng)取小郎酒終端銷售獎(jiǎng)。經(jīng)銷商已回收的瓶蓋2021年8月20日后不再核銷。小郎酒調(diào)整瓶蓋兌獎(jiǎng)方式，短時(shí)間內(nèi)會(huì)引起消費(fèi)者的不適應(yīng)，部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向選擇其他小酒品牌。

挑戰(zhàn)一：繼酒鬼酒三兩三之后，又一款貼牌產(chǎn)品二兩三在2020年初全面導(dǎo)入市場(chǎng)，2020年采取陳列酒直接贈(zèng)送終端的免費(fèi)鋪貨方式，大量搶占終端網(wǎng)點(diǎn)。去年還不溫不火，2021年產(chǎn)品逐級(jí)有所起色，銷量在穩(wěn)步提升。

挑戰(zhàn)二：華澤集團(tuán)高線光瓶酒品牌“一見(jiàn)如故”產(chǎn)品，2021年逐步導(dǎo)入市場(chǎng)。

長(zhǎng)株潭地區(qū)：

案例一：酒中酒霸

1994年，酒中酒進(jìn)入湖南市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)貴州酒中酒廠實(shí)力不強(qiáng)，沒(méi)有任何廣告投入支持和額外的貨源支持。通過(guò)市場(chǎng)分析，競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)比，酒中酒發(fā)現(xiàn)，要想在湖南市場(chǎng)立足，必須選擇其他大品牌還沒(méi)有重視的農(nóng)村市場(chǎng)。他們通過(guò)尋找客戶，與邵東縣糖酒公司建立了經(jīng)銷合作關(guān)系。酒中酒當(dāng)時(shí)僅有的就是人力資源和少量不干膠廣告畫(huà)，完全依靠勤勞的雙手在大街小巷張貼廣告畫(huà)，靠真誠(chéng)感動(dòng)了合作伙伴。通過(guò)半年的努力，邵東縣實(shí)現(xiàn)了幾十萬(wàn)元的銷售額。采取同樣的經(jīng)營(yíng)模式，酒中酒于1995-1996年開(kāi)發(fā)了婁底、漣源、永州等市場(chǎng)，為湖南地區(qū)酒中酒品牌的建設(shè)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了年銷售額近千萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)。

1998年，酒中酒廠由于經(jīng)營(yíng)方針過(guò)于冒進(jìn)，同時(shí)開(kāi)拓湖北、廣西、江西、江蘇和浙江等市場(chǎng)，新市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，老市場(chǎng)缺乏有效維護(hù)和鞏固，市場(chǎng)紛紛萎縮，酒中酒品牌逐漸在湖南市場(chǎng)銷聲匿跡。酒中酒廠痛定思痛，果斷決策，退出市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品庫(kù)存全部清退。在不到三個(gè)月的時(shí)間里，全省退貨達(dá)兩百多萬(wàn)。酒中酒決定停止老產(chǎn)品銷售，推廣新產(chǎn)品，組織堅(jiān)守下來(lái)的骨干隊(duì)伍，在長(zhǎng)沙市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)強(qiáng)力推銷，通過(guò)幾個(gè)月的努力，搶占了相當(dāng)份額低端酒消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，酒中酒堅(jiān)持創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)了高檔小瓶白酒——古樸包裝的“西部風(fēng)情”酒中酒霸白酒，并從其他品牌不很重視的衡陽(yáng)縣、耒陽(yáng)縣、郴州桂陽(yáng)縣的農(nóng)村市場(chǎng)強(qiáng)力推進(jìn)。不到半年，成功開(kāi)發(fā)了衡陽(yáng)和郴州市場(chǎng)，為公司的二次創(chuàng)業(yè)樹(shù)立了樣板市場(chǎng)，為在湖南省乃至全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。

案例二：邵陽(yáng)老酒

2003年華澤集團(tuán)并購(gòu)邵陽(yáng)酒廠，成立湘窖酒業(yè)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)低的邵大光瓶產(chǎn)品差點(diǎn)被砍掉。后來(lái)華澤集團(tuán)確立了以邵陽(yáng)大曲為塔基，開(kāi)口笑為塔腰，湘窖、年份酒為塔尖的“品牌金字塔”戰(zhàn)略。不僅沒(méi)有砍掉邵大光瓶，還鞏固了邵大光瓶的戰(zhàn)略地位，后面還開(kāi)發(fā)了邵陽(yáng)老酒小酒產(chǎn)品。通過(guò)“先打款，后發(fā)貨”，并采取饑餓式營(yíng)銷，有計(jì)劃的發(fā)貨;采取“一清一扶”的招商政策，精簡(jiǎn)經(jīng)銷商隊(duì)伍，扁平化運(yùn)作渠道;適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，持續(xù)加大渠道促銷和消費(fèi)者培育等市場(chǎng)投入。

邵陽(yáng)老酒是湘窖酒業(yè)下的一款產(chǎn)品，是邵陽(yáng)品牌系列核心產(chǎn)品。邵陽(yáng)老酒在包裝上充分體現(xiàn)了湘文化的風(fēng)格，在酒質(zhì)上繼承了醇厚綿甜的特質(zhì)，2004年上市推廣并邀著名笑星做形象代言，以“輕松一口邵陽(yáng)老酒”的廣告訴求，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。2007年，邵陽(yáng)老酒已成為湖南光瓶小酒第一品牌。

邵陽(yáng)老酒目前也是湖南省中低端白酒第一品牌，以貼近百姓消費(fèi)、切合湖南人飲食習(xí)慣的特點(diǎn)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

案例三：酒鬼三兩三

三兩三是酒鬼酒的貼牌產(chǎn)品，從2010年就開(kāi)始運(yùn)作的三兩三前兩年基本沒(méi)有招到商，到2012年一位岳陽(yáng)臨湘的經(jīng)銷商，把三兩三帶回岳陽(yáng)，利用勁酒的銷售模式兩年時(shí)間從0做到了500萬(wàn)，岳陽(yáng)成為了三兩三的樣板市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，三兩三在成功做起岳陽(yáng)這個(gè)樣板市場(chǎng)之時(shí)，搶占了炸彈二鍋頭的市場(chǎng)，炸彈二鍋頭的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)部分人員轉(zhuǎn)投到三兩三門下，瞬間三兩三的隊(duì)伍架設(shè)就變得完善了，這只隊(duì)伍將其空白市場(chǎng)打通成了一條線，逐漸形成了規(guī)模。

案例四：五糧清純小酒

五糧清純小酒是五糧濃香公司的貼牌產(chǎn)品，由四川清正酒業(yè)銷售有限公司進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)。2012年進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)，最早在岳麓區(qū)啟動(dòng)。前幾年每年銷售幾千件，2018年岳麓區(qū)銷量6萬(wàn)件，2019年銷售8萬(wàn)件，長(zhǎng)沙全市銷售五糧清純小酒16萬(wàn)件左右，2020年因五糧濃香公司停止生產(chǎn)五糧清純小酒，市場(chǎng)上的庫(kù)存產(chǎn)品逐漸消耗完，銷量呈現(xiàn)斷崖式下跌。

案例五：五糧頭曲小酒

2016年五糧頭曲小酒開(kāi)始導(dǎo)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)，2019年之前銷量緩慢增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)三進(jìn)兩出長(zhǎng)沙市場(chǎng)，沒(méi)有氣餒，于2020年逐步完成長(zhǎng)沙主要轄區(qū)的經(jīng)銷商布局，2020年前三季度幾乎完成2019全年的銷量。2020年9月10日，五糧特頭曲湖南品牌運(yùn)營(yíng)商與北京和君咨詢酒水事業(yè)部達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，項(xiàng)目組開(kāi)始深度介入五糧小酒的營(yíng)銷咨詢服務(wù)。通過(guò)市場(chǎng)系統(tǒng)調(diào)研、梳理現(xiàn)有經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、外圍市場(chǎng)招商和流通渠道整箱買贈(zèng)促銷等重大調(diào)整與市場(chǎng)策略實(shí)施，長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。2021年在環(huán)長(zhǎng)沙市場(chǎng)試點(diǎn)導(dǎo)入雙品項(xiàng)運(yùn)作，多個(gè)空白市場(chǎng)完成五糧頭曲小酒招商，初步實(shí)現(xiàn)環(huán)長(zhǎng)沙市場(chǎng)五糧頭曲小酒全面布局的規(guī)劃，新增合同任務(wù)額數(shù)萬(wàn)件，環(huán)長(zhǎng)沙市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)突破一萬(wàn)家，消費(fèi)者培育活動(dòng)一千場(chǎng)余場(chǎng)，累計(jì)影響消費(fèi)者數(shù)十萬(wàn)人。

湘西地區(qū)：

案例一：小郎酒

小郎酒最先啟動(dòng)的是重慶市場(chǎng)，重慶鹽業(yè)公司代理了該產(chǎn)品，鹽業(yè)分公司遍布每個(gè)縣，這解決了小郎酒的市場(chǎng)分銷問(wèn)題，同時(shí)該公司對(duì)分銷渠道的管理和維護(hù)能力非常強(qiáng)。2008年，小郎酒開(kāi)始被重慶經(jīng)銷商接受和追捧，從而全面進(jìn)入餐飲和流通渠道。

接著啟動(dòng)的是湖南市場(chǎng)。小郎酒在湖南的發(fā)展始于湘西，懷化是小郎酒在湖南的第一站。它在懷化的經(jīng)驗(yàn)是：渠道下沉到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，精耕細(xì)作;而在相鄰的吉首市，小郎酒則是從市區(qū)開(kāi)始做起的，都獲得了成功。小郎酒在吉首的高峰期銷售額高達(dá)3000萬(wàn)元，接著小郎酒由湘西蔓延至湖南北部，最終在這兩年影響湖南全省。郎酒內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)湖南的發(fā)展有一個(gè)很形象的說(shuō)法：“戰(zhàn)略突破就像大錘敲墻壁，要選擇最大突破點(diǎn)，最佳方法和時(shí)間，一旦打動(dòng)一片磚頭，后面用手推就行了”。湖南之后，第三站就是四川。小郎酒的成功離不開(kāi)“大錘敲墻壁”這樣的戰(zhàn)略布局，但更需要在終端做大量細(xì)致的工作，還要做價(jià)格管控、品牌推廣、消費(fèi)者互動(dòng)等大量的精細(xì)化管理工作。

如今小郎酒已成為湖南光瓶小酒的第一品牌，成功將酒中酒霸和邵陽(yáng)老酒從第一的寶座上拉了下來(lái)。小郎酒也逐步成為全國(guó)性的光瓶小酒暢銷品牌。

案例二：五糧印象小酒

吉首的五糧印象小酒在高峰期銷售額也有2000萬(wàn)元左右，由于廠家不再生產(chǎn)，很多終端出現(xiàn)45度五糧印象小酒斷貨的現(xiàn)象，外地52度的五糧印象小酒流進(jìn)吉首市場(chǎng)。

案例三：白云池

湘西土苗自治州龍山縣當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商通過(guò)3-5年的市場(chǎng)運(yùn)作，將白云池小酒的銷售額做到了1000萬(wàn)元以上，成為當(dāng)?shù)氐墓馄啃【频谝贿x擇。后面因?yàn)楫a(chǎn)品出廠價(jià)提高，經(jīng)銷商利潤(rùn)變薄，經(jīng)營(yíng)壓力增加，導(dǎo)致方莊二鍋頭等競(jìng)品銷量有持續(xù)上升的勢(shì)頭。

常德地區(qū)：為加深對(duì)常德市場(chǎng)小酒競(jìng)爭(zhēng)格局的理解，案例五、六、七提到了三款盒裝小酒。

案例一：秘藏德山小酒

“小瓶秘藏德山酒”作為湖南本土品牌，自2012年上市以來(lái)，以消費(fèi)者為核心，深耕常德本土市場(chǎng)，通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位、強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣、精細(xì)化的渠道管理和一系列品牌營(yíng)銷創(chuàng)新招術(shù)，持續(xù)贏得了廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，引領(lǐng)了光瓶小酒消費(fèi)的新風(fēng)尚。

2013-2017年秘藏德山小酒實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)，2017年銷量30萬(wàn)件左右。2018-2021年受疫情等多種因素的影響，銷量有所波動(dòng)，2021年銷量仍然有20萬(wàn)件左右。

案例二：武陵小和

武陵小和于2017年7月上市，針對(duì)性開(kāi)發(fā)小商，先做流通，選擇性做優(yōu)質(zhì)餐飲店，高瓶蓋費(fèi)，刮獎(jiǎng)送大酒，另外成立專職品牌推廣隊(duì)伍。近幾年，武陵小和的銷量增長(zhǎng)迅速，搶占了德山小秘藏一定的市場(chǎng)份額。

案例三：瀘州綠波二曲

在湖南的縣城一般鋪貨三四百家，銷量穩(wěn)定提升，安鄉(xiāng)市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出，在整個(gè)常德地區(qū)有抬頭的趨勢(shì)。

案例四：北京永豐二鍋頭

以漢壽市場(chǎng)為例，某商貿(mào)公司6個(gè)業(yè)務(wù)員，9個(gè)二批商覆蓋了縣城400多家終端，以高瓶蓋費(fèi)加快動(dòng)銷速度，以銷量排名紅包獎(jiǎng)勵(lì)加大終端推力，并圍繞餐飲終端服務(wù)員及收銀員建立微信群，做好日常維護(hù)及兌獎(jiǎng)工作。

案例五：德山滴水洞小酒

2018年10月，沉寂多年的滴水洞酒正式宣布回歸，推出濃醬兼香型滴水洞酒系列四款新品，分別為五星滴水洞、四星滴水洞、三星滴水洞和滴水洞小酒(100ml46°兼香)。滴水洞小酒，致力于打造湖南省中高端價(jià)位小酒。

案例六：御品德山小酒

2017年，御品德山小酒(100ml45°濃香)上市，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了過(guò)萬(wàn)件的銷量，在常德市區(qū)和部分縣城均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

案例七：小藍(lán)瓶御品德山小酒

2021年9月，小藍(lán)瓶御品德山(100ml46°兼香)新品上市采用了一物一碼營(yíng)銷數(shù)字化技術(shù)，企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況可隨機(jī)、隨時(shí)在后臺(tái)設(shè)置互動(dòng)促銷活動(dòng)，讓企業(yè)同時(shí)觸達(dá)B端客戶和C端消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)BC一體化。小藍(lán)瓶御品德山小酒想通過(guò)3年時(shí)間，將產(chǎn)品打造成為常德乃至湖南省中高端小瓶白酒知名品牌。

全國(guó)篇之光瓶小酒分析

光瓶小酒品類現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

1、光瓶小酒品類現(xiàn)狀

(1)全國(guó)性暢銷光瓶小酒品牌很少，區(qū)域型光瓶小酒品牌較多;2018年前后，市場(chǎng)上活躍著很多傳統(tǒng)品牌的小瓶裝中低度數(shù)產(chǎn)品，比如小郎酒、五糧歪嘴、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二等，但除了小郎酒銷量依然堅(jiān)挺，其他市場(chǎng)表現(xiàn)平平。(2)小酒產(chǎn)品周期偏短，渠道對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)需求較高;(3)自飲及小聚仍然以小酒為主，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇面較大;(4)人員成本占比高，經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)員的使用率不夠高效;(5)小酒營(yíng)銷手段迭代創(chuàng)新快，多數(shù)小酒品牌市場(chǎng)操作方式滯后;(6)牛欄山等假酒對(duì)消費(fèi)者沖擊影響力大，近幾年50元以下光瓶酒市場(chǎng)重新洗牌。

2、光瓶小酒市場(chǎng)趨勢(shì)

(1)小酒市場(chǎng)每年保持25%左右的增長(zhǎng)，湖南市場(chǎng)增速尤為明顯;(2)優(yōu)質(zhì)小酒品牌及產(chǎn)品將成為稀缺資源，廣大酒廠將會(huì)謹(jǐn)慎開(kāi)發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品;(3)小酒經(jīng)銷商的發(fā)展依賴于自身業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的不斷壯大，做到有效招聘、育人和留人;(4)小酒經(jīng)銷商所代理品牌將會(huì)以代理商專營(yíng)、區(qū)縣代理商以及二批商共存的局面為主;(5)小酒經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)要求逐漸回歸理性，對(duì)銷量規(guī)模做大、品牌做強(qiáng)的需求強(qiáng)烈;(6)受疫情及消費(fèi)者培育競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響，光瓶小酒的主流價(jià)格將較長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定在20元左右，30元以上屬于引領(lǐng)價(jià)位，還需要三到五年的市場(chǎng)培育，盒裝小酒主流價(jià)格穩(wěn)定在40元左右;

案例一：小郎酒

前文已對(duì)小郎酒湖南市場(chǎng)做細(xì)致深入的分析，本段僅介紹小郎酒的整體發(fā)展歷程。

2008年小郎酒(小貴賓郎)上市，全年銷量不足四百萬(wàn)，2013年銷量突破10億元，2015年銷量突破20億元。2016年郎酒將小郎酒從“流通品牌事業(yè)部”中獨(dú)立出來(lái)，成立了單一的品牌事業(yè)部，意圖將小郎酒打造成繼紅花郎之后第二個(gè)全國(guó)性運(yùn)作的產(chǎn)品。2017年銷量突破30億，2018年3月，炫彩小郎酒上市，定價(jià)30元，酒體提升不大，市場(chǎng)反應(yīng)一般，消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)時(shí)尚新穎的包裝設(shè)計(jì)買單。2019年末到2021年，受疫情波動(dòng)等因素影響，小郎酒進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)整期，銷量較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在30億左右小幅度波動(dòng)。

案例二：江小白

2011年江小白成立于重慶，2012年3月，江小白產(chǎn)品成功上市。2012年-2017年銷售額逐漸上升到10億，2018年銷量達(dá)到高峰超過(guò)20億。銷售額從0做到10億元，江小白用了5年，從10億元做到20億元，只用了一年。從江小白的案例中可以看到很多產(chǎn)品的發(fā)展歷程和未來(lái)趨勢(shì)，是一個(gè)從做產(chǎn)品到做場(chǎng)景到做文化、做產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程。

2016年，江小白就對(duì)驢溪酒廠進(jìn)行了保護(hù)性收購(gòu)，江小白江記酒莊所在地位于白沙鎮(zhèn)，這里至今已經(jīng)有五百余年的釀酒歷史，它不但是重慶小曲酒發(fā)源的地方，同時(shí)也在中國(guó)白酒文化中扮演著重要的角色。

2018年12月7日,江小白高粱產(chǎn)業(yè)園在重慶市江津區(qū)正式啟動(dòng)。園區(qū)主體項(xiàng)目將在2020年完工,示范種植面積5000畝,規(guī)劃輻射種植面積10萬(wàn)畝。與此同時(shí),"江小白農(nóng)業(yè)特色互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)"基礎(chǔ)建設(shè)也宣布正式啟動(dòng)。該項(xiàng)目將推動(dòng)現(xiàn)代信息技術(shù),切實(shí)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、社區(qū)服務(wù)、生態(tài)建設(shè)等方面,推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)融合性發(fā)展。江小白在釀造分裝、品牌管理、現(xiàn)代物流以及電子商務(wù)體系建設(shè)等方面進(jìn)行發(fā)力，同時(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目已經(jīng)完成了三期建設(shè)，具備年產(chǎn)6萬(wàn)噸基酒的能力，江小白的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正在持續(xù)地得到強(qiáng)化。

江小白產(chǎn)品發(fā)展主要經(jīng)歷了四個(gè)階段：

1、打造核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶;2、優(yōu)化包裝，適應(yīng)和挖掘更多應(yīng)用場(chǎng)景;3、從賣實(shí)體到賣服務(wù)及理念;4、從單個(gè)產(chǎn)品到賣能力及搭建平臺(tái)。

大多數(shù)產(chǎn)品都到不了第四階段，只是不斷徘徊在二、三階段之間。短時(shí)間內(nèi)，江小白在酒水行業(yè)里的成功模式很難復(fù)制，我們只需借鑒其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣的方式方法。

案例借鑒意義及戰(zhàn)術(shù)打法

1、案例借鑒意義

從上述案例得出，有三點(diǎn)可以借鑒的地方。

(1)品牌力較弱的光瓶酒產(chǎn)品短期的銷量輝煌，不能帶來(lái)長(zhǎng)期的市場(chǎng)繁榮;大品牌的光瓶酒產(chǎn)品更容易走向成功，并在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn);

(2)光瓶酒更要注重并加強(qiáng)消費(fèi)者的系統(tǒng)培育，做到深耕市場(chǎng)，精耕渠道，圍繞區(qū)域市場(chǎng)的核心終端進(jìn)行大量的消費(fèi)者試飲、趣味品嘗及優(yōu)惠購(gòu)買等活動(dòng);

(3)是光瓶品類相對(duì)盒酒而言，核心在于“去除外包裝”，回歸產(chǎn)品本身，同時(shí)相比同價(jià)位的盒酒，具備天然的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)和觀感上的價(jià)值感，尤其是在整體消費(fèi)多元化的背景下，回歸產(chǎn)品品質(zhì)本身的“口糧酒”成為高價(jià)光瓶的新型代名詞。白酒的純物理(原料)成本是可測(cè)算的，但是大品牌之所以能賣更高的價(jià)格且容易被接受，其核心在于更強(qiáng)大的品控能力和更放心的服務(wù)體系，相對(duì)規(guī)范的管理流程、嚴(yán)格的出廠審查和技術(shù)沉淀，使產(chǎn)品質(zhì)量更穩(wěn)定。良好完善的售后服務(wù)，也讓消費(fèi)者沒(méi)有售后之憂。

2、戰(zhàn)術(shù)打法

和君咨詢通過(guò)大量數(shù)據(jù)研究得出，光瓶小酒的戰(zhàn)術(shù)打法主要有：

(1)傳統(tǒng)打法①人海戰(zhàn)術(shù)②氛圍戰(zhàn)術(shù)③刮獎(jiǎng)戰(zhàn)術(shù)④激勵(lì)戰(zhàn)術(shù)(這些傳統(tǒng)打法較為常見(jiàn)，本文不作贅述)

(2)創(chuàng)新打法①超級(jí)終端戰(zhàn)術(shù)超級(jí)終端=超級(jí)利潤(rùn)+超級(jí)產(chǎn)品+超級(jí)服務(wù)+超級(jí)平臺(tái)超級(jí)終端模式作為一種逆向建設(shè)渠道方式，通過(guò)“對(duì)傳統(tǒng)渠道末端成員的升級(jí)、輔導(dǎo)、強(qiáng)化進(jìn)而形成小區(qū)域、高占有”點(diǎn)狀滲透的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，是一種以三級(jí)垂直模式構(gòu)建深度分銷、適當(dāng)控價(jià)、鎖店和動(dòng)銷為一體的渠道模式。②超級(jí)消費(fèi)者戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)者，既是傳播者，也是銷售環(huán)節(jié)的積極參與者。超級(jí)消費(fèi)者已經(jīng)超越了一般消費(fèi)者的范疇，即傳播品牌及產(chǎn)品為主，消費(fèi)產(chǎn)品為輔。也就是說(shuō)消費(fèi)產(chǎn)品只是自然而然地，附帶的行為表現(xiàn)之一?？缃鐮I(yíng)銷主要是圍繞超級(jí)消費(fèi)者展開(kāi)的，并不是圍繞終端(包括超級(jí)終端)進(jìn)行營(yíng)銷工作。終端服務(wù)一般由傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)，企業(yè)應(yīng)該成立專職的或從原有銷售人員中嚴(yán)格選撥出來(lái)的營(yíng)銷隊(duì)伍，進(jìn)行持續(xù)及深入的跨界營(yíng)銷推廣工作。③超級(jí)社區(qū)營(yíng)造法a. 社區(qū)終端生動(dòng)化建設(shè)，比如社區(qū)窗口及物業(yè)欄展示等;b. 社區(qū)車輛廣告資源置換;c. 社區(qū)推廣通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸粉;d. 社區(qū)活動(dòng)獎(jiǎng)品及伴手禮贊助;e. 社區(qū)整箱購(gòu)買促銷活動(dòng)等。④超級(jí)社群打造法a. 社區(qū)終端生動(dòng)化建設(shè)，比如社區(qū)窗口及物業(yè)欄展示等;b. 社區(qū)車輛廣告資源置換;c. 社區(qū)推廣通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸粉;d. 社區(qū)活動(dòng)獎(jiǎng)品及伴手禮贊助;e. 社區(qū)整箱購(gòu)買促銷活動(dòng)等。

和君咨詢觀點(diǎn)：“百元以下無(wú)盒酒”正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)，甚至有名酒不斷地打破光瓶酒價(jià)格天花板。比如李渡高粱1955的終端價(jià)格已經(jīng)攀升到千元左右，同時(shí)也為光瓶酒的市場(chǎng)份額提供了更廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。光瓶小酒選擇更偏向于選擇大品牌、中價(jià)位、低容量、變規(guī)格等四大特征;光瓶小酒容量也將進(jìn)一步放大，擴(kuò)容至500億左右。名酒陣營(yíng)的高線光瓶酒產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多，也進(jìn)一步擠占了區(qū)域型光瓶酒的市場(chǎng)份額。區(qū)域型光瓶酒要強(qiáng)化品牌建設(shè)及營(yíng)銷壁壘的打造，提前做好消費(fèi)者系統(tǒng)培育工作，提升局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)光瓶酒殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

全國(guó)篇之高線光瓶酒分析

縱觀光瓶酒市場(chǎng)之大勢(shì)，群雄逐鹿，豪杰并起。當(dāng)下各廠家的高線光瓶酒產(chǎn)品如何從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)搏殺中成功突圍呢?又如何總結(jié)得出高線光瓶酒成功案例背后的根本邏輯呢?

一、高線光瓶市場(chǎng)突圍成功法則

突圍法則一：革命性高品質(zhì)是突圍的第一法則

凡言高線光瓶者，必言高品質(zhì)。而恰恰革命性高品質(zhì)是突圍的第一法則。在這個(gè)問(wèn)題上，很容易被地產(chǎn)酒企所忽視。高品質(zhì)就是高線光瓶酒能夠暢銷市場(chǎng)的最佳通行證，也是區(qū)域白酒的“生命線”，更是能夠幫助企業(yè)起死回生實(shí)現(xiàn)突圍的首要法則。因?yàn)樵谶@個(gè)白酒十年里，高線光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)從終端前沿陣地的戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了酒廠后院的創(chuàng)新勾調(diào)技術(shù)層面上來(lái)了。不管是名酒還是二三線品牌，凡是能夠引領(lǐng)風(fēng)潮趨勢(shì)的強(qiáng)者，首先都是不約而同的在酒體勾調(diào)技術(shù)上面下足了功夫，也就是終端消費(fèi)者一品嘗就感到驚艷的那種品質(zhì)。

張雨柏曾說(shuō)過(guò)：“酒最主要的還是味，酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味覺(jué)上下功夫?！蔽覀兓剡^(guò)頭復(fù)盤洋河的成功發(fā)展邏輯時(shí)，不得不感嘆洋河在品質(zhì)上的先見(jiàn)之明，正是由于在高品質(zhì)上的率先覺(jué)醒，正是在業(yè)界革命性的品質(zhì)獨(dú)創(chuàng)，為洋河從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的區(qū)域性酒企一步步邁上全國(guó)三甲奠定了強(qiáng)大的品質(zhì)基礎(chǔ)。

對(duì)很多地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，品牌力已經(jīng)較弱了，如果再不從品質(zhì)上發(fā)力，不從品質(zhì)上去降維打擊競(jìng)品，市場(chǎng)發(fā)展將越來(lái)越難以為繼。這里面有一個(gè)需要酒企管理者反思的事實(shí)：酒企管理者往往自認(rèn)為自己產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，都說(shuō)好，但既然都說(shuō)好，為什么沒(méi)形成動(dòng)銷勢(shì)能呢?

那些按過(guò)去的酒體勾調(diào)思維隨便弄一下子，無(wú)論促銷方式如何吸引人，就想在市場(chǎng)中突圍出來(lái)，收割韭菜的時(shí)代，真的一去不復(fù)返了。

突圍法則二：新口感新品類的創(chuàng)新是高品質(zhì)的著陸點(diǎn)

新口感新品類的創(chuàng)新，是高線光瓶酒突圍市場(chǎng)的著陸點(diǎn)。產(chǎn)品成功的源頭，要么平庸，要么顛覆。超級(jí)大單品拒絕平庸，它的誕生就是顛覆世界的，最起碼也是在行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿的，擎大旗的。只有用顛覆的思維來(lái)思考，才能更好的征服世界。

誰(shuí)率先在新口感新品類的創(chuàng)新上清醒過(guò)來(lái)，著手準(zhǔn)備，誰(shuí)就能從白酒激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)進(jìn)入藍(lán)海。酒體設(shè)計(jì)的一般，然后弄一堆亂七八糟的促銷，您覺(jué)得，今天的消費(fèi)者還能長(zhǎng)久的認(rèn)可嗎?

若想從高線光瓶主流價(jià)位段里做領(lǐng)頭羊，必須做這個(gè)價(jià)位段里最好的酒水。

玻汾的成功，一個(gè)重要因素就是它的品質(zhì)高超?？恐叱詢r(jià)比，迅速獲得全國(guó)老百姓的喜愛(ài)，短短7年，玻汾實(shí)現(xiàn)了恐怖的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為汾酒全國(guó)化和主流產(chǎn)品加速成為百億超級(jí)單品奠定了基礎(chǔ)。

貴州醇朱偉說(shuō)：“只要產(chǎn)品足夠具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，則 ‘營(yíng)銷’兩字則可以休矣，好產(chǎn)品自己就是最強(qiáng)大的成長(zhǎng)動(dòng)力源!”

若想掙偉大的錢，必須給消費(fèi)者提供偉大的產(chǎn)品。不立這個(gè)雄心壯志，在新口感和新品類創(chuàng)新方面重視不夠，注定一出發(fā)的時(shí)候就走不遠(yuǎn)。

突圍法則三：新口感新品類酒體設(shè)計(jì)以消費(fèi)者口感需求為市場(chǎng)導(dǎo)向。

隨著品質(zhì)時(shí)代的來(lái)臨，產(chǎn)品回歸本源，消費(fèi)者趨向理性，高性價(jià)比，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)將成為高線光瓶酒未來(lái)發(fā)展的首選，真正基于酒體好壞、口感好壞的理性需求會(huì)成為主導(dǎo)，所以新口感新品類酒體設(shè)計(jì)以消費(fèi)者口感需求為市場(chǎng)導(dǎo)向，改變過(guò)去一直對(duì)“專家”口感的倚重。

從全國(guó)來(lái)看，從這些年醬香熱來(lái)看，消費(fèi)者白酒口感偏好開(kāi)始從“味幽綿柔”逐漸走向“味重綿厚”;同時(shí)濃香型白酒市場(chǎng)由原來(lái)占據(jù)70%市場(chǎng)份額下降到60%左右，醬香與多香、兼香市場(chǎng)發(fā)展迅速。高線光瓶酒蓬勃發(fā)展，在新品類研發(fā)創(chuàng)新上，一定會(huì)衍生到醬香、多樣性兼香等很多品類，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)多元化口感需求和多元化品類共存的局面，勢(shì)必會(huì)在口感、香型等品質(zhì)上出現(xiàn)更多的更豐富的創(chuàng)新品類陣營(yíng)。

白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背后，還有一個(gè)重要形勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)口感需求已經(jīng)覺(jué)醒了，而且整體口感的品鑒力也在提升。他們會(huì)在不同飲用場(chǎng)合對(duì)不同品牌的口感逐漸形成高低好賴評(píng)價(jià)，并且會(huì)逐漸傳播這種評(píng)價(jià)，而我們的酒企卻對(duì)這一點(diǎn)意識(shí)不夠深刻，很多酒企還停留在設(shè)計(jì)促銷層次上，總以為消費(fèi)者會(huì)停留在占便宜的購(gòu)買動(dòng)機(jī)層面，實(shí)質(zhì)上，不管是縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)、城市中等收入群體、白領(lǐng)群體等更加注重白酒品質(zhì)化、口感舒適化、輕奢華，而非重促銷。消費(fèi)觀念的大幅改變，是驅(qū)動(dòng)高線光瓶酒口感以市場(chǎng)為導(dǎo)向的客觀條件，也恰恰是符合城市消費(fèi)群體品質(zhì)為先的消費(fèi)理念。近幾年，高線光瓶酒名酒化趨勢(shì)明顯，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這種趨勢(shì)的實(shí)質(zhì)，就是名酒集中涵蓋了高品質(zhì)、高性價(jià)比、飲用高口感標(biāo)準(zhǔn)的綜合體現(xiàn)，就是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的集中外在表現(xiàn)。

北京永豐二鍋頭出口小方瓶問(wèn)世僅僅四年的時(shí)間，全國(guó)的銷售額就突破10億，僅河北2019年就突破1.28億。它的酒體口感也很驚艷，終端暢銷價(jià)位零售25和35元，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)幾乎很少做，走遍河北連一張海報(bào)都難以看到，也未設(shè)置消費(fèi)者拉動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)果呢?照樣異軍突起，在全國(guó)跑了驚人的“黑馬速度”。

還有這兩年比較火熱的光良酒也是，在渠道廣宣和消費(fèi)者拉動(dòng)方面做的整體偏弱，高舉高打、人海戰(zhàn)術(shù)、高促銷拉動(dòng)等等仿佛都失去了蹤影，仿佛就是直接硬賣的感覺(jué)，但令人驚奇的是，用數(shù)據(jù)化定義品質(zhì)，掀開(kāi)酒界勾調(diào)神秘面紗，明明白白的告訴消費(fèi)者品質(zhì)基因密碼是什么，通過(guò)聚焦互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造與傳播，一個(gè)不知道幾線品牌的光瓶酒在業(yè)界取得了令人難以置信的業(yè)績(jī)。

光瓶酒的未來(lái)突圍點(diǎn)就在于以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新口感新品類的創(chuàng)新研發(fā)上。

和君咨詢觀點(diǎn)：對(duì)于地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，品牌知名度低已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)起跑線上落后了，如果選擇布局高線光瓶進(jìn)行市場(chǎng)突圍，突圍的關(guān)鍵首要法則一定是高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品屬性，將同傳統(tǒng)光瓶渠道、促銷競(jìng)爭(zhēng)相區(qū)隔。從表面上看，大家的白酒都擺在終端貨架上了，其內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不是在一個(gè)層次上，老老實(shí)實(shí)回歸產(chǎn)品本來(lái)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)品質(zhì)的磨礪，打造一喝就感到很驚艷的口感及內(nèi)在品質(zhì)，才是實(shí)現(xiàn)真正意義上的白酒返璞歸真。這對(duì)于品牌力弱的地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，就是市場(chǎng)突圍的首要法則。

二、高線光瓶酒成功案例背后的根本邏輯

根本邏輯一：前瞻性準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決定我們的事業(yè)將是什么

這幾年，基于消費(fèi)升級(jí)與酒業(yè)復(fù)蘇的共同影響，受益爆發(fā)式增長(zhǎng)，高線光瓶酒越來(lái)越凸顯強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。既能夠幫助區(qū)域酒企彎道超車，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，又能夠幫助名酒企量?jī)r(jià)齊升，結(jié)構(gòu)升級(jí)，一時(shí)間高線光瓶酒迎來(lái)了自己的春天。一波又一波酒企終于也開(kāi)始正視并加速進(jìn)入到這一市場(chǎng)空間進(jìn)行占位博弈，都想在這次藍(lán)海風(fēng)口機(jī)遇中享受行業(yè)帶來(lái)的紅利。那么問(wèn)題來(lái)了，這些紛至沓來(lái)的高線光瓶要想成功，首要的根本邏輯是什么?答案是前瞻性清晰準(zhǔn)確的戰(zhàn)略。

小刀沒(méi)有推原漿之前，品牌定位也模糊，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也多樣。在當(dāng)時(shí)的京津冀光瓶酒市場(chǎng)主流價(jià)位段就是在8-12元，大多白酒品牌像東北龍江家園、老村長(zhǎng)等都集中這個(gè)價(jià)位區(qū)間集中廝殺，買贈(zèng)策略、陳列對(duì)比、來(lái)瓶刮獎(jiǎng)等雷同的競(jìng)爭(zhēng)模式讓市場(chǎng)進(jìn)入白熱化，甚至形成了畸形的惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀已經(jīng)是一片紅海，市場(chǎng)鮮有突破者。小刀當(dāng)時(shí)的主要產(chǎn)品是8-15元的普瓶和刀型，在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中顯得有些力不從心。

時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇總是給那些有前瞻性戰(zhàn)略思維的人準(zhǔn)備的，經(jīng)過(guò)三年行業(yè)調(diào)整后，越來(lái)越多的行業(yè)有識(shí)之士都在預(yù)判，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，未來(lái)優(yōu)質(zhì)的光瓶酒市場(chǎng)有著很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛力，逐漸朝高端品牌集約化趨勢(shì)下的發(fā)展。但很少有人能把這個(gè)預(yù)判清晰準(zhǔn)確的去認(rèn)知，去理解，更很少有人會(huì)把這一預(yù)判當(dāng)作前瞻性、戰(zhàn)略性去執(zhí)行落地。然而，小刀開(kāi)始覺(jué)醒了，轉(zhuǎn)型了，首先明確了戰(zhàn)略性品牌定位，即做中國(guó)光瓶酒專家品牌，擱置省外市場(chǎng)，聚焦省內(nèi);主打小刀原漿，舍棄原有低端產(chǎn)品，只做最高品質(zhì)的瓶裝酒，而且只做一款光瓶白酒，而且只做高品質(zhì)戰(zhàn)略。

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類的競(jìng)爭(zhēng)，小刀通過(guò)品類分化提升品牌核心價(jià)值，以原漿這個(gè)細(xì)分品類入手，通過(guò)對(duì)這個(gè)概念打造植入消費(fèi)者的心智，逐步改變消費(fèi)者對(duì)原先小刀低端認(rèn)知，賦予小刀原漿新的價(jià)值，提升小刀品牌溢價(jià)力，為價(jià)格占位做品質(zhì)背書(shū)，然后甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略性的切入25-30元價(jià)位區(qū)間。這個(gè)戰(zhàn)略決策真的需要巨大的勇氣，讓小刀走在了行業(yè)前面。

然而，走在行業(yè)前面注定是孤獨(dú)和煎熬的，切進(jìn)25-30元價(jià)位區(qū)間，當(dāng)時(shí)很多人都覺(jué)得小刀瘋了。在2015年以前，市場(chǎng)主流價(jià)格在8-12元區(qū)間的時(shí)候，率先進(jìn)行價(jià)格升級(jí)，在當(dāng)時(shí)的光瓶酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是引領(lǐng)性的價(jià)格帶，是屬于超前，是特別大膽的，屬于小眾價(jià)格帶，許多區(qū)域市場(chǎng)接受度相對(duì)較低、較慢，需要企業(yè)培育，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)落地。筆者清晰的記得，當(dāng)時(shí)小刀原漿在石家莊某縣招商，很多浸淫酒類行業(yè)多年的經(jīng)銷商一聽(tīng)終端零售價(jià)25-30元，頭搖晃的像撥浪鼓似的，紛紛拒絕，都認(rèn)為產(chǎn)品無(wú)法動(dòng)銷。結(jié)果，在一片唱衰聲中，搭上時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，小刀憑著前瞻性準(zhǔn)確的戰(zhàn)略，堅(jiān)持走下去，經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)培育后獲得了巨大的市場(chǎng)成功。

根本邏輯二：營(yíng)銷模式再升級(jí)決定我們的事業(yè)是什么

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫企業(yè)不斷的對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新演變，找到可以遵循的成功軌跡，進(jìn)而提煉與總結(jié)，然后進(jìn)行實(shí)踐，并加以推廣復(fù)制，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，構(gòu)建自己營(yíng)銷護(hù)城河。從過(guò)去營(yíng)銷模式的更迭來(lái)看，白酒營(yíng)銷的每一次升級(jí)都將助推企業(yè)乃至行業(yè)迅猛發(fā)展。無(wú)論是以產(chǎn)品、品牌、渠道還是消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷模式，只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)形態(tài)變遷，不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能在市場(chǎng)發(fā)展中立于不敗之地。只有深刻洞察消費(fèi)者需求變遷的企業(yè)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷要素的調(diào)整在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，才能引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，高線光瓶酒更是如此。

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺(jué)醒，在市場(chǎng)規(guī)模步步失利的大環(huán)境下，東北光瓶酒也在探索新的運(yùn)行模式試圖追回曾經(jīng)的輝煌。小村外新推出的“德惠招待”就是一個(gè)目光堅(jiān)定的探索者，在文化定位上進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)金代燒鍋溯源，挖掘傳承滿族非遺釀酒技藝，依托自黑土地稀缺性及豐富物產(chǎn)，創(chuàng)造性的推出帶有地域特色的純糧燒鍋發(fā)酵，小批量勾調(diào)的優(yōu)質(zhì)高線光瓶酒“德惠招待”。在區(qū)域布局上，全面收縮戰(zhàn)線，不激進(jìn)，不盲目擴(kuò)張，踏踏實(shí)實(shí)立足本地市場(chǎng)。在營(yíng)銷模式創(chuàng)新上，借鑒中高端、高端盒酒的打法，確定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略上通過(guò)聚焦資源，樣板復(fù)制，區(qū)域聯(lián)動(dòng)打造大吉林樣板市場(chǎng)。

東北酒集體失去“光輝歲月”，有一個(gè)很重要的原因就是，過(guò)于依賴渠道促銷模式，渠道促銷模式是上個(gè)白酒黃金十年成功的關(guān)鍵要素之一，但只重視渠道促銷的白酒品牌是無(wú)法做大做強(qiáng)的?，F(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境下，最關(guān)鍵的市場(chǎng)突破口是“核心關(guān)鍵人群的口感培育”建設(shè)，圍繞消費(fèi)者為市場(chǎng)原點(diǎn)，去設(shè)計(jì)一系列市場(chǎng)動(dòng)作，這背后凸顯的最根本的邏輯是，高價(jià)格產(chǎn)品的營(yíng)銷關(guān)鍵在于體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)口碑，口碑驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)形成動(dòng)銷，動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)渠道放量。這不僅是盒裝酒打法，更應(yīng)成為高線光瓶的最具有升級(jí)性的新打法。

小村外通過(guò)對(duì)聚焦核心人群口感鎖定與培育工作的持續(xù)關(guān)注與執(zhí)行，聚焦核心網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷，聚焦小區(qū)域高投入，利用各種營(yíng)銷形式，如品鑒會(huì)和贈(zèng)酒、恢弘氣勢(shì)大陳列，先期讓小部分意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化，再通過(guò)“頭羊效應(yīng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)二輪傳播，形成勢(shì)能，達(dá)到點(diǎn)上突破，形成線狀結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品動(dòng)銷，點(diǎn)線面結(jié)合，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)總體市場(chǎng)全面動(dòng)銷。

“德惠招待”產(chǎn)品上市僅僅半年多，在德惠本地突破數(shù)百萬(wàn)的銷售目標(biāo)，成功吸引了一大批東北各地經(jīng)銷商的關(guān)注。

根本邏輯三：激活組織保證決定我們的事業(yè)是什么

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)若想在戰(zhàn)場(chǎng)上攻無(wú)不克，需要強(qiáng)大的組織才能保證執(zhí)行力不打折扣的落地。如果說(shuō)品牌的強(qiáng)大，實(shí)質(zhì)還是依靠組織的強(qiáng)大，這個(gè)道理我相信沒(méi)人會(huì)懷疑。關(guān)于組織的話題很大，也很深，筆者在這里根據(jù)親身遇到成功案例只談一點(diǎn)，即激活組織體制，為品牌發(fā)展提供強(qiáng)大的勢(shì)能。這里面有兩個(gè)激活，一個(gè)激活企業(yè)員工積極性，一個(gè)是激活經(jīng)銷商的積極性。

北京永豐二鍋頭出口小方瓶問(wèn)世僅僅四年的時(shí)間，全國(guó)的銷售額就突破10億，從創(chuàng)業(yè)伊始，永豐二鍋頭就有一個(gè)“分錢理念”植根于團(tuán)隊(duì)：我們?cè)趻甑藉X之前，要先要學(xué)會(huì)與大家如何分錢。

給下屬股權(quán)激勵(lì)，設(shè)立合伙人，真真正正相約一起發(fā)展。永豐二鍋頭不僅對(duì)自己的員工這樣，而且還破天荒的關(guān)懷經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員——設(shè)立小方瓶公益基金會(huì)，從每件白酒的銷售額中專門提取一定的金額，匯入全國(guó)業(yè)務(wù)保障基金會(huì)。只要企業(yè)的員工和經(jīng)銷商的員工自己或者家里人遇到天災(zāi)人禍，基金會(huì)就能免除大家的后顧之憂。

小方瓶不僅將股權(quán)給予業(yè)務(wù)人員層面，還把股權(quán)擴(kuò)大到經(jīng)銷商層面，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)做的較好區(qū)域就約談經(jīng)銷商深入合作一起發(fā)展。比如，保定某區(qū)域經(jīng)銷商因?yàn)槭袌?chǎng)做的用心，結(jié)果成了公司的一部分。后來(lái)，此區(qū)域經(jīng)銷商感激知遇之恩，每天每夜辛勤奔波在河北各地，積極拓展客戶，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，把整個(gè)河北做成了一個(gè)大樣板市場(chǎng)。

和君咨詢觀點(diǎn)：近些年光瓶酒一直是酒水行業(yè)的熱點(diǎn)之一，預(yù)估未來(lái)5-10年，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1500億左右。在光瓶酒急劇擴(kuò)容的時(shí)代背景下，當(dāng)我們對(duì)市場(chǎng)上具有代表性的光瓶案例進(jìn)行研究和匯總的時(shí)候，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的案例背后都存在著一定的規(guī)律性。這些光瓶酒企業(yè)在一開(kāi)始起步或者轉(zhuǎn)型過(guò)程中，就已經(jīng)找到了成功的根本邏輯與方向，剩下的就是以恒定的決心在這個(gè)方向指導(dǎo)下，堅(jiān)持走下去而已。(原標(biāo)題：剖析2大市場(chǎng)與19個(gè)案例，最全光瓶酒實(shí)戰(zhàn)方法論就在這里丨預(yù)見(jiàn)2022)